L’industrie du sport connaît des changements culturels et professionnels. Une discussion sur la durabilité, le leadership, la diversité et l’importance de créer des modèles féminins favorisant une culture plus inclusive. Pourquoi une bonne chaussure de randonnée pour femme n’est pas une version plus petite d’une chaussure pour homme…

Entretien avec Gina Loven – Responsable de la vente en gros à Brav, par Guro Askheim Johnsen, PDG et fondateur de SheSkillz Global.

Pourquoi avez-vous choisi de travailler dans le secteur du sport ?

Avant tout, je trouve que l’industrie du sport est un lieu de travail fantastique. C’est un secteur rempli d’individus passionnés et profondément dévoués tant aux activités qu’aux produits dans lesquels ils sont impliqués. Cela est vrai non seulement pour mon entreprise actuelle, Brav, mais aussi pour nos concurrents.

Brav est un acteur majeur de l’industrie du sport et du plein air. Nous possédons et gérons certaines des marques les plus influentes du marché ; Swix, TOKO Wax & Care, Lundhags – Mad about Nature depuis 1932, Ulvang, Helsport et la plateforme numérique Skisporet.no

Avez-vous remarqué des différences dans l’industrie du sport depuis vos débuts en 1991 jusqu’à aujourd’hui ?

Absolument, j’ai commencé ma carrière dans l’industrie du sport en 1991, et à l’époque, celle-ci était fortement dominée par les hommes. Il y avait très peu de femmes, surtout dans les aspects les plus spécialisés de l’industrie, comme le segment du ski dans lequel j’étais impliquée. En tant que femme, il fallait posséder une connaissance exceptionnelle des produits pour se faire respecter. Heureusement, il y a aujourd’hui beaucoup plus de femmes dans le secteur, ce qui signifie que les femmes sont prises plus au sérieux dès le début des réunions.

Pouvez-vous nous raconter comment vous êtes entré pour la première fois dans une industrie aussi dominée par les hommes en 1991 ?

C’était plutôt fortuit, en fait. Un de mes amis, Bente Skari (anciennement Martinsen), avait un père qui était agent des skis Fischer, et il m’a proposé un emploi. Martinsen m’a appris les principes fondamentaux de l’industrie du sport, dont je suis encore bon nombre aujourd’hui. Je dois une grande gratitude à Odd Martinsen pour ma carrière dans cette industrie et tout ce que j’ai accompli.

Quel est votre point de vue sur le changement de culture et la présence accrue des femmes dans l’industrie aujourd’hui ?

L’industrie du sport est aujourd’hui devenue un secteur plus professionnel. Je travaille maintenant pour une plus grande entreprise et, même si certains aspects ont changé, l’importance de maintenir le dialogue avec les clients et de favoriser une compréhension commune dans les relations commerciales reste constante. Dans le passé, il s’agissait de petits magasins, mais aujourd’hui, l’industrie s’est développée avec l’émergence de plus grandes chaînes de vente au détail.

L’industrie du sport cherche-t-elle activement à inclure davantage de femmes à des postes de direction ?

Je ne peux pas parler pour toutes les entreprises, mais au sein de l’entreprise pour laquelle je travaille, Brav, nous avons activement cherché à recruter des femmes. Nous reconnaissons qu’il existe une lacune, en particulier dans le développement de produits destinés aux produits de sport féminins. Dans mon travail précédent, j’ai défendu l’idée que les chaussures pour femmes ne devraient pas être de simples versions plus petites des chaussures pour hommes. Cela a donné lieu à des discussions intenses, car certains pensaient que cela coûterait plus cher. Cependant, ils ont finalement écouté mes conseils et nous avons constaté un succès significatif dans les ventes de chaussures pour femmes.

À quelle fréquence voyez-vous des femmes PDG ou des femmes gérantes de magasins dans l’industrie du sport ?

Malheureusement, il y a encore trop peu de femmes aux postes de direction, avec un peu plus de femmes dans les postes de direction de magasin. Je me souviens d’une femme dirigeante chez Devold en Norvège et d’une femme PDG chez Swix dans les années 1990. Il y avait aussi Hilde Midthjell, l’ancienne propriétaire de Dale of Norwegian. Toutefois, les chiffres sont loin d’être idéaux. Bien qu’il y ait aujourd’hui plus de femmes dans l’industrie, elles ont tendance à occuper des postes dans les fonctions de conception, de service client, de vente et de support. Il y a encore un manque de femmes au sommet, et c’est un domaine qui nécessite attention et amélioration.

Pourquoi pensez-vous qu’il y a une rareté de femmes aux postes de direction et pourquoi ne leur donne-t-on pas plus d’opportunités ?

Je pense que c’est en grande partie une question culturelle. Il faut qu’il y ait quelqu’un qui perce et démontre qu’il est possible pour les femmes d’exceller dans des rôles de leadership. Cependant, les femmes doivent également bénéficier de la confiance et du soutien nécessaires pour réussir. Les réussites sont cruciales à cet égard. Malheureusement, le court mandat de la PDG de Swix n’a pas laissé suffisamment de temps pour établir de telles histoires.

Lorsqu’une femme cadre quitte une entreprise, cela suscite souvent plus d’attention et de discussions, principalement parce qu’il y a très peu de femmes dans ces rôles. La rareté des femmes dans le secteur est un facteur contribuant à ce phénomène. Compte tenu des exigences éducatives historiquement faibles, il est étrange qu’il n’y ait pas plus de femmes dans l’industrie du sport. C’est une industrie motivée par l’intérêt, mais elle exige également une volonté de prendre des risques, en particulier de la part de ceux qui lancent des magasins d’articles de sport. Historiquement, les hommes ont été plus réticents à prendre des risques à cet égard.

En termes de professionnalisme, il y a encore du travail à faire. Il n’y a pas si longtemps, le simple fait de jouer au football dans une division inférieure était considéré comme une qualification suffisante pour travailler dans un magasin d’articles de sport. Cela est en train de changer, en particulier avec les grandes structures d’entreprise qui exigent des niveaux plus élevés de professionnalisme. Cependant, l’ancienne culture persiste.

Pensez-vous que les hommes du secteur craignent de perdre leur pouvoir, compte tenu de leur rôle important dans les organisations sportives ?

Je crois que les hommes ont traditionnellement recruté d’autres hommes. L’industrie du sport a toujours impliqué un certain niveau de risque et nombre d’entre eux ont traversé des périodes d’incertitude financière. Le passage des discussions sur des questions triviales telles que l’emplacement des fermetures éclair sur les vestes à la concentration sur les aspects financiers et la création de valeur pour les clients, les entreprises et les utilisateurs finaux se produit, mais à un rythme plus lent. Cela est dû en partie au manque historique de professionnalisme du secteur.

J’ai fait mes études à l’Université norvégienne du sport (École norvégienne des sciences du sport (NIH)

). Have you seen efforts by the sports industry to recruit talent from such institutions?

Le recrutement interne est une pratique courante dans l’industrie du sport, où les individus débutent souvent dans les magasins de détail et gravissent progressivement les échelons au sein d’une entreprise. Étonnamment, les entreprises ont du mal à recruter des talents spécifiques, tels que des experts en développement de produits. Travailler dans la conception et le développement d’équipements sportifs devrait intéresser ceux qui s’intéressent à ce domaine.

L’accent est mis particulièrement sur la transition des anciens athlètes d’élite vers de nouvelles carrières après le sport. Cependant, il semble que les hommes soient plus souvent recrutés pour des postes dans les médias et l’industrie du sport, comme testeurs de ski, etc. Quel est votre point de vue à ce sujet ?

Nous avons une ancienne athlète d’élite, Kristin Størmer Steira, comme responsable du « service client ». Elle a participé aux Jeux olympiques de ski de fond. Je sais moi-même, en tant qu’ancien skieur, que pouvoir remporter des médailles aux Jeux olympiques nécessite énormément de structure, de maîtrise de soi et la volonté d’aller loin pour obtenir des résultats – je voulais cette même culture chez Brav, et en plus j’ai trouvé Kristin en tant que grand leader pour l’équipe du service client – un très bon recrutement !!

Cela pourrait aussi avoir à voir avec la personnalité ; Certains anciens athlètes peuvent être mieux adaptés à des rôles tels que commentateurs, tandis que d’autres ne le peuvent pas. La réussite dans ces rôles dépend également de la capacité et de la volonté de l’individu de prendre des risques. Les hommes sont souvent plus disposés à saisir de telles opportunités avec plus ou moins de succès.

Quelle responsabilité l’industrie du sport a-t-elle dans la création de modèles féminins pour tous, y compris les athlètes d’élite ?

Nous avons une responsabilité à cet égard. Par exemple, chez TOKO Wax & Care et Swix, nous recherchons activement des testeuses pour notre service de course. Cependant, ce rôle implique souvent de nombreux déplacements, ce qui peut ne pas plaire à beaucoup de femmes. Des changements dans les structures de voyage sont nécessaires pour répondre aux besoins des athlètes et de l’équipe de soutien, quel que soit leur sexe. Aujourd’hui, les hommes plus jeunes préfèrent peut-être aussi passer moins de temps loin de leur famille. Pour nous affirmer comme les meilleures athlètes féminines du monde, nous avons besoin de plus de testeuses et de personnel de soutien féminin.

Il est essentiel de créer des modèles et de favoriser une culture plus inclusive. Les sports d’élite ont toujours été dominés par les hommes, ce qui a influencé les pratiques de recrutement. Il faut donner aux femmes la possibilité de briller, ce qui nécessite un changement culturel. Nous avons besoin d’une plus grande diversité de genre à tous les niveaux, des managers aux dirigeants.

Pensez-vous que les femmes qui pourraient potentiellement exceller dans l’industrie du sport sont négligées ?

Oui je le fais. Cela dépend souvent de qui est interrogé. De nombreuses offres d’emploi et supports de recrutement ciblent par inadvertance davantage les hommes que les femmes. Il est essentiel de changer cette situation et de rechercher activement des femmes talentueuses. Qui ne considérerait pas traditionnellement l’industrie du sport. Mais il est également essentiel que les femmes lèvent la main et se montrent visibles lors du recrutement.

Que pensez-vous de la mission de SheSkillz Global visant à créer un monde où les talents n’ont pas de sexe, et comment des entreprises comme BRAV peuvent-elles y contribuer ?

Je pense que ce que fait SheSkillz Global est louable. Chez Brav, nous avons aujourd’hui plus de 50% de femmes à la direction. Cela affecte les choix que nous faisons, y compris les images que nous utilisons et la façon dont nous nous représentons. La composition de l’équipe de direction donne le ton à l’ensemble de l’organisation. Nous avons besoin que davantage d’entreprises prennent des décisions conscientes pour promouvoir la diversité des genres. J’ai vu notre entreprise passer d’un groupe d’hommes d’une cinquantaine d’années partageant les mêmes idées à une équipe plus diversifiée et inclusive. Le changement commence au sommet, mais il doit également être renforcé dans toute l’organisation.

De nombreuses personnes pensent que les rapports sur l’égalité des sexes ne s’appliquent pas à leur secteur. Comment des plateformes comme SheSkillz Global et une attention médiatique accrue peuvent-elles contribuer au changement ?

Il est essentiel de reconnaître que l’égalité des sexes est un problème qui touche tous les secteurs, y compris celui du sport. Les rapports et les données doivent servir de signal d’alarme. SheSkillz Global et les plateformes similaires peuvent jouer un rôle crucial dans l’accélération du changement en mettant en relation des femmes talentueuses avec des opportunités et en soulignant la nécessité d’une diversité de genre au sein du leadership. L’attention des médias met également ces questions au premier plan et encourage davantage d’entreprises à agir.

Quels conseils donneriez-vous aux femmes souhaitant faire carrière dans l’industrie du sport ?

Il y a plusieurs facteurs à considérer, mais le plus important est de trouver un rôle qui vous apporte de la joie et un sens du but. Dans notre industrie, vous avez la possibilité de travailler avec des marques et il est facile de se passionner pour les produits que vous représentez. Lors du recrutement, je constate souvent que les hommes qui ont un lien personnel avec une marque sont particulièrement enthousiastes à l’idée de travailler avec elle.

Mon conseil est d’avoir le courage de poursuivre une carrière dans le secteur du sport. C’est incroyablement gratifiant de constater l’impact positif de nos produits sur la vie des gens. Nous nous réveillons chaque jour avec l’envie de rivaliser avec nos concurrents et, plus important encore, de contribuer à ce que les gens soient davantage dans la nature et physiquement actifs. De plus, la camaraderie entre collègues partageant une passion pour le sport n’a pas de prix. Pendant les pauses déjeuner, par exemple, nous discutons souvent de diverses philosophies de formation, ce qui ajoute de la profondeur à notre travail au-delà du simple salaire.

Si vous deviez choisir entre un salaire élevé et un manager qui donne la priorité à votre évolution, que choisiriez-vous ?

Je choisirais d’avoir un manager qui priorise mon développement. À long terme, une telle évolution conduit souvent à des salaires plus élevés. Il est également crucial de trouver le bon niveau au sein de l’organisation où vous pourrez prospérer. Être dans une mauvaise position peut conduire à l’insatisfaction, quel que soit le salaire.

BRAV et son propriétaire, Ferd AS, mettent fortement l’accent sur la durabilité. En quoi cet engagement rend-il l’entreprise attrayante pour laquelle travailler ?

Nous sommes très fiers de notre engagement en faveur du développement durable, comme notre décision d’éliminer le fluorure de nos farts de ski, même si cela était coûteux. Peu d’entreprises étaient prêtes à franchir cette étape, mais elle a suscité beaucoup d’attention et a eu un impact positif sur nos marques. Nous avons fait ces choix il y a longtemps et il est encourageant de constater que nos ventes globales n’ont pas souffert. Nous avons acquis une reconnaissance pour les pratiques durables de nos marques. La véritable durabilité nécessite un propriétaire comme Ferd, qui pense à long terme et comprend que les choix durables peuvent également être judicieux sur le plan financier. Notre engagement s’étend au-delà de l’environnement ; nous nous concentrons également sur le bien-être des personnes. Produire des produits qui favorisent la santé et les activités de plein air est, en soi, une entreprise durable. Encourager les gens à passer plus de temps dans la nature présente des avantages considérables. Je suis fier du fait que nous fassions des choix aussi responsables.

BRAV est-elle une entreprise adaptée aux personnes intéressées par le développement durable ?

Absolument, Brav accueille les personnes passionnées par le développement durable, même si elles ne sont pas de fervents amateurs de sport. Notre responsable du développement durable, Verena Swanson (Kolb), profondément engagée en faveur du développement durable.

Elle se concentre sur la nécessité de se concentrer sur des domaines spécifiques pour créer un changement significatif plutôt que de trop disperser les efforts. L’approche de Brav en matière de durabilité consiste à faire des choix impactants, et pas seulement au « greenwashing ». Nous nous efforçons véritablement de faire une différence positive, non seulement pour l’environnement mais aussi pour le bien-être des personnes.

Quelle est la différence entre travailler dans une entreprise internationale et dans une entreprise nationale ?

Chez Brav, nous sommes disposés à amener des gens en Norvège et à les envoyer à l’étranger. Cette exposition internationale peut être précieuse pour la croissance personnelle et professionnelle. Environ 90 % de nos réunions se déroulent en anglais, soulignant la nature mondiale de notre travail.

Travailler dans une entreprise internationale offre également une exposition à un large éventail de nationalités et de cultures. À notre siège social d’Oslo, par exemple, nous employons 15 nationalités différentes. Cette diversité enrichit le lieu de travail et apporte de nouvelles perspectives. Les entreprises nationales, en revanche, ont tendance à refléter plus fidèlement les normes et valeurs culturelles de leur pays d’origine. Lorsque vous choisissez de travailler pour une entreprise norvégienne internationale, il est important d’être conscient et de respecter ces différences culturelles. Dans le même temps, les personnes originaires d’autres pays doivent comprendre qu’elles travaillent pour une entreprise norvégienne basée sur la culture norvégienne.

Qu’est-ce qu’un bon leadership pour vous ?

À mon avis, un bon leadership implique de fixer une orientation claire tout en maintenant la transparence. Un bon leadership, c’est aussi être capable de passionner les gens. Il s’agit de déléguer des responsabilités plutôt que de faire de la microgestion et de s’assurer que chacun comprend les buts et objectifs de l’organisation. Les PDG, moi-même et les autres dirigeants de l’équipe des PDG devons systématiquement communiquer ces priorités, car la répétition est la clé. Le leadership implique également de responsabiliser les membres de l’équipe et de leur faire confiance pour exceller dans leur rôle.

Pensez-vous que l’industrie du sport devrait s’aligner sur la vision de SheSkillz Global de créer « Un monde où le talent n’a pas de sexe ?

Absolument, je soutiens sans réserve la vision de . Nous avons constaté l’impact positif de la promotion de la diversité des genres au sein de notre propre organisation. Les entreprises qui comptent davantage de femmes à des postes de direction ont tendance à obtenir de meilleurs résultats financiers. Aucune entité ne peut à elle seule changer le monde. Rejoindre une entreprise où les femmes ont déjà ouvert la voie est donc un choix judicieux.

Les dirigeantes actuelles du secteur doivent également comprendre leur rôle de soutien et d’encadrement de la prochaine génération de femmes et ne pas se concentrer uniquement sur leur propre carrière. La diversité des genres devrait être une priorité à tous les niveaux, des managers aux hauts dirigeants.